Think IULM

Il Master in Management dei processi creativi, all’interno delle iniziative de La Settimana della Comunicazione 2011, martedì 4 ottobre, ha portato per la prima volta a Milano Joey Skaggs, uno dei fondatori del movimento americano Culture Jamming. L’artista ha raccontato la sua biografia e le sue opere più significative in una performance pensata appositamente per il pubblico italiano che attendeva da tempo di conoscerlo personalmente.
 
Il Culture Jamming è un fenomeno contro-culturale di fondamentale importanza per chi voglia capire la comunicazione contemporanea; spesso, infatti, l’ispirazione creativa proviene da fonti che sono al di là dei perimetri aziendali, tra le culture alternative e nella strada. E’  interessante capire come le idee provenienti dalla critica al sistema dei media influenzino il sistema stesso, trasformandosi in strumenti di innovazione. Si tratta di una pratica che caratterizza le attuali sottoculture giovanili e che da un certo punto di vista ne segna il tramonto. Se le sottoculture del passato usavano tecniche analoghe unite però a forti segni di identificazione – si pensi per tutte a quella punk – le odierne sottoculture hanno perso l’opzione della critica. Essendo completamente maturate nell’universo del consumo, esse hanno perso anche l’esclusività di alcuni segni distintivi che sono oggi completamente “assorbiti” dalle routine delle industrie culturali. Questo perché il “capitale sottoculturale” era il prodotto di un’interazione complessa con il sistema dei media ai quali queste si opponevano.
 
Tramite le procedure di etichettamento, i media stessi davano vita a quei Folk devils, cioè a quelle stereotipizzazioni degli stili di vita dei giovani, che influenzavano la loro stessa autopercezione di gruppo.
A ben vedere media e sottoculture condividono anche alcune tecniche espressive. Il “bricolage”, ad esempio, messo in atto dalle sottoculture, è analogo al repechage che i media applicano a tutto il patrimonio culturale loro preesistente. Ambedue campionano e mixano i segni più forti e rappresentativi della produzione culturale di massa. Nella fase matura dell’industria culturale mondiale, le due entità si inglobano vicendevolmente. L’uno è la fonte di ispirazione e la ragione di esistenza dell’altro. Con il passaggio dagli anni ottanta ai novanta, risulta chiaro che l’unica possibilità di identificazione per le culture alternative dei giovani è data dagli stessi apparati della Gp che, tramite la pubblicità e il merchandising, offrono loro il materiale per “giocare”, decontestualizzando e ricontestualizzando i segni del dominio.
 
Questo è il culture jamming: un’estetica basata sul vincolo ambivalente di amore e odio, dipendenza cognitiva e crisi di rigetto, che le generazioni odierne nutrono, a vari livelli, nei confronti dell’attuale società dei consumi.
Il culture jamming è uno stile di vita che abbraccia una miriade di linguaggi e di atteggiamenti diversi. Si tratta di un’operazione ipercreativa, che cioè lavora su un materiale già carico di creatività, rielaborandone il contenuto. Il jamming è una forma di catarsi estetica e di uscita propositiva dal “doppio vincolo” tramite l’emissione di un enunciato metacomunicativo. La sua storia è riconducibile a due momenti storici principali. Il primo quello degli anni trenta che inaugura in modo eclatante la collusione culturale tra industria e avanguardie storiche. Il secondo coincide con la nascita delle sottoculture giovanili che, pressappoco dagli anni cinquanta, esercitano la loro opposizione alla cultura dominante attraverso il linguaggio dello stile.
Il jammer non esisterebbe senza l’universo delle marche al quale attinge, come le marche non esisterebbero se non ci fossero soggetti che tendono a delegittimarne la mission. Questo perché se non ci fossero soggetti che lo detestano o che semplicemente non lo apprezzano, quel dato brand potrebbe ambire ad un mercato universale che è per definizione impensabile. Il jammer agisce quasi come un tricker, un demone maligno che si annida dentro la stessa semantica della marca. Le tecniche che utilizza sono pari a quelle utilizzate dai pubblicitari nei loro messaggi. L’operazione consiste nell’invertire il canale della comunicazione che è stato istituzionalmente monopolizzato dalla logica della produzione, tramite una diversa modalità di consumo. Secondo Naomi Klein la contro-strategia degli attivisti antibrand mira a far saltare la barriera simbolica che le aziende hanno eretto tra i contesti della produzione globalizzata e le pratiche di comunicazione dei prodotti seguendo il principio che per il lavoratore può essere nocivo conoscere come esso viene comunicato mentre per il creativo, che deve costruire un mondo intorno a quell’oggetto, è dannoso vedere come esso viene prodotto.
 
I jamming possono essere di tre tipi:
• “Subvertising”, ovvero la produzione e la diffusione di anti-pubblicità che svia i tentativi di Madison Avenue di volgere l’attenzione dei consumatori in una determinata direzione, è un diffuso tipo di jamming.
• Media Hoaxing, ovvero la bella arte di ingannare giornalisti inducendoli a coprire prese in giro approfonditamente studiate ed elaboratamente messe in scena, è nella sua forma più pura. Controartisti concettuali come, appunto, Joey Skaggs drammatizzano il pericolo insito in una stampa che sembra avere dimenticato la differenza tra il bene pubblico e guadagni, tra la responsabilità di gettare luce sui fatti e il desiderio di intrattenere.
• Billboard Banditry, letteralmente i banditi dei cartelloni pubblicitari, il fenomeno che ha ispirato le parole dei Negativland. Gli australiani BUGA UP mettono in scena una “riduzione” colpisci-e-scappa, chiamata anche anti-promozione, scarabocchiando graffiti sulle pubblicità di sigarette o alcolici. Il nome del gruppo è allo stesso tempo l’acronimo di “Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions” e un gioco di parole su “Bugger up”, che è lo slang australiano per “distorcere”.
 
La presentazione si è aperta con il saluto del Prof. Abruzzese che ha introdotto alcuni aspetti dell’opera dell’artista rintracciando alcuni collegamenti tra questa e le avanguardie storiche del novecento con particolare riferimento al Dadaismo. La presentazione di Skaggs, ripercorrendo i momenti più significativi della sua carriera ha mostrato come egli prediliga il media hoaxing, ovvero l’invenzione di “burle” virtuali attraverso cui abbindolare il sistema dei media americano. Nel suo caso tutto ha avuto inizio negli anni settanta con l’espediente di una finta  “casa di piacere” per cani che ha letteralmente stravolto l’opinione pubblica e l’azione dei media. Con gli anni novanta il lavoro dell’artista giunge a maturazione, nel senso che da un lato raggiunge una notorietà internazionale, dall’altro interagisce in modo più diretto con i giornalisti che sono ormai abituati a confrontarsi con i tranelli di questo genio creativo. Fat Squad ad esempio è un team addestrato a tenere sotto controllo donne ricche e obese che si fanno continuamente tentare dal cibo esposto nei negozi di New York. Più recentemente l’artista travestito da prete, a bordo di un triciclo dotato di un vero confessionale, si parcheggia di fronte alla convention dei democratici in attesa che i partecipanti ne approfittino per confessare le proprie colpe.

Testo a cura del Coordinamento didattico del Master in Management dei Processi creativi